La citazione di J.M.C "al mondo ci sono 3 tipi di persone: coloro che fanno accadere le cose; coloro che guardano accadere le cose e coloro che si meravigliano di ciò che accade" potremmo usarla anche nel mondo delle gelaterie artigianali.
Il settore negli ultimi anni ha subito una profonda trasformazione tutt'ora in corso. Darwin scrisse "non sopravvive il più forte o il più intelligente, ma chi si adatta più velocemente al cambiamento".
Basterebbero queste due illuminati citazioni a spiegare cosa sta avvenendo nel settore. Ma le dinamiche sono sempre chiare se coadiuvate da informazioni sul tema da trattare. L'obiettivo è anticipare gli scenari di mercato. Quindi, trend, flussi, concorrenza, nuovi mercati, tecniche produttive, segmentazioni ed altre importante variabili, hanno tutte la funzione di fotografare lo status quo. Ma non basta. Saper leggere e analizzarne la direzione e l'evoluzione permette di anticipare appunto i movimenti, con strategie non improvvisate, ma studiate e calibrate per ogni gelateria.
Può sembrare, forse, strano che una gelateria artigianale faccia analisi di mrktg. Ma la compagine sociale Gelatosità formatasi nel 2005 ha professionalità e competenze provenienti da percorsi accademici calati poi in note multinazionali prima di dar vita al progetto. Elemento importantissimo perchè oltre alla passione per il prodotto è stato facile analizzare lo scenario e il quadro nel quale ci sia andava a inserire nel 2005. Ad oggi tutti gli obiettivi posti all'epoca sono stati raggiunti, e la visione nata nel 2005 è rimasta tale. Insomma, le conoscenze e l'esperienze accumulate da Gelatosità in questi anni si possono racchiudere in una ovvia ma efficace citazione: "
meglio governare la barca, che andare alla deriva".
In Italia ci sono circa 40.000 gelaterie (circa la metà sono con bar). Gli addetti sono migliaia, il mercato vale dai 2mld ai 2,5mld annui (anche se nei dati non aggregati ci sono alcune elementi da approfondire). Questi numeri sono enormi ed è questo il primo dato che emerge. circa l' 85-90% delle gelaterie non conoscono lo scenario in cui si trovano, non ne sanno apprendere i movimenti per giunta anticiparli, ossia "adattarsi" per dirla alla Darwin. Non si pensi solo alle grandi città metropolitane, ma all'intero territorio italiano da nord a sud.
L'approccio di molti gelatieri è ancora di tipo "arcaico" non vivendo al meglio l'adattamento al mercato. Oggi la gelateria è un'azienda, e deve avere tutte le funzioni tipiche della moderna realtà competitiva. Nella comunicazione vige una regola "
quello che non si conosce non esiste". Si può creare il miglior gelato del mondo, ma devo farlo sapere al mondo, altrimenti non esisto. Questo è quanto di peggio si possa dire ad un imprenditore. Tu per me non esisti! La definizione di società intende due o più persone che si mettono insieme per uno scopo condiviso. Nel mercato oggi la figura del solo gelatiere che fa il miglior gelato del mondo deve coesistere con le altre funzioni, tra cui la quella del marketing (coniata da Gelatosità "
adverticecream").
Veniamo al dunque. Nel grafico sono inserite le relazioni tra:
- la misurabilità del ROI (return of investement)
- il canale advertising scelto per macro attività
- il rischio immagine del brand Gelateria
In buona sostanza è stata studiata la relazione esistente tra il canale scelto per l'advertising e il rischio di immagine che ne deriva, partendo dalla possibilità di misurare il ROI.
Nel grafico sono stati indicati i tipi di canali (vedere legenda), che per semplicità di comprensione sono indicati tutti di uguale ampiezza. Dividendo a metà il cerchio con la riga verticale gialla, a destra si trovano i canali advertising che permettono di avere un ROI misurabile, mentre a sinistra quelli dove la misurazione del ROI è incerta. Resta inteso che altrettanto veloce deve essere il cambio di strategia adverticecream se i risultati avuti non sono in linea con gli obiettivi. Per saperlo, per governare la barca, bisogna avere la funzione aziendale in gelateria con le capacità professionali giuste.
La relazione più interessante è il rischio immagine del brand (ovale colorato rosso) esistente. Più la fetta di torta (il canale di advertising scelto) è coperto dall'ovale più è alto il rischio di immagine per il brand su quel canale.
Precisazione: ovviamente si potrebbe entrare nelle dinamiche e approfondire ulteriormente la modalità di comportamento delle diverse Gelaterie, le scelte del canale di advertising, ma soprattutto le conseguenze che da esso ne derivano. Si potrebbero altresì analizzare le differenti strategie poste in essere dai Gelatieri accorparli per macro area e definirne il profilo. Per professionalità e rispetto dei colleghi lungi dal voler esprimere giudizi, e al contrario ciò ha valore di mero spunto e riflessione per chiunque voglia approfondirne l'analisi.
NUMERI: Il 16 ottobre 2014 si è tenuto il primo giorno del secondo corso. Le adesioni sono state circa 250. Ogni martedì (mattina e pomeriggio per due ore circa) si tengono i corsi e si proseguirà fino al 2015. Gelatosità Academy (divisione per la promozione della cultura sul gelato e del mangiare sano) manterrà aperto il corso sempre.
PARTECIPANTI: Tutti hanno manifestato entusiasmo e ringraziato lo staff, ma soprattutto hanno confermato, dopo il corso, l'assoluta non conoscenza delle regole fondamentali per riconoscere un buon gelato. Aggiungendo il desiderio di divulgare l'esperienza fatta, e incentivandoci a fare altri corsi.
Spesso ci capitano clienti nuovi che ci dicono "siamo andati in quella gelateria perchè era nella classifica su (...) ma il gelato era pessimo". Noi ci limitiamo a rispondere che l'autorefenzialità è talvolta un'arma a doppio taglio, un boomerang e che non esprimiamo giudizi su colleghi. Non è nella nostra filosofia. Pubblicità e comunicazione sono due cose diverse, l'artigiano gelatiere "vero" comunica, l'altro fa pubblicità. Comunicare costa meno della pubblicità. Ma soprattutto l'altro non può comunicare, non può fare "storytelling" non può raccontare una storia. La cosa più sconvolgente è che il maestro gelatiere "vero" non sa ancora tutto questo! Il consumatore non vuole la pubblicità, il click to action, la recensione, la classifica, ma far parte, essere coinvolto vedere, toccare, conoscere. Un suggerimento, permetteteglielo! La pubblicità si dimentica, la comunicazione no... 
